在電視媒體向產業化經營逐步轉變的特殊時期，財務管理的作用需要被我們充分重視了。實施財務管理的變革，有助于增強電視媒體生產流程的科學性、精確性，有助于強化人員的效率意識，促使電視媒體盡快實現作為企業的那一層面功能。只有這樣，我國的電視媒體行業才能真正實現機制的轉變，逐步走向市場，不斷做大做強。
一、電視媒體財務管理必須加強的幾個重點環節
電視媒體運行機構的運行主要包括電視節目制作播出、廣告資源的經營。從財務的角度看，這兩個內容使得電視媒體的業務運行有其不同于一般企業的特點。
（一）電視媒體財務管理的特點
1.電視媒體運行的成本可控性差
當前，我國電視媒體運行的主要成本是電視節目制作成本和頻道落地覆蓋成本。節目制作過程的成本費用主要是人工支出和節目策劃費用，由于媒體競爭所要求的電視節目不斷創新，所以此項費用支出變化性大、可控性差；頻道落地覆蓋成本則取決于網絡供應商的“胃口”。由于各地有線電視網絡都屬于獨家壟斷經營，加之近年來國內電視媒體市場競爭的不斷加劇，所以各地網絡的落地入網費用呈現不斷地無理性上漲的態勢，電視媒體對此項成本支出很難把控。
2.電視媒體收入來源較為單一，可銷售資源不可再生
我國電視媒體行業目前85%以上的收入來源于廣告經營，收入來源單一，經營風險較大。而廣告經營說白了銷售的就是時間資源，一年365天，每天24小時，而可以用于廣告銷售的時間資源又少之又少，并且這些資源一旦浪費，將永遠再也找不回來。
（二）財務管理的重點環節
電視媒體運營的上述兩個特點直接決定了其財務管理工作所需要重點把控的幾個環節：第一，嚴格把控節目制作成本，但一定要考慮電視節目制作成本費用彈性較大的特點；第二，合理把控落地覆蓋成本，追求最佳落地效益；第三，制定科學的銷售政策，充分用好廣告資源，降低經營風險。在這些方面，旅游衛視已經在探索和實踐著一條產業化的運營管理模式，經過幾年的實踐，管理效果已經有所顯現。
1.節目制作成本控制
在節目制作成本控制方面，旅游衛視自2004年節目重大改版以后，擯棄了傳統的電視媒體按電視欄目時長進行費用包干的成本費用管理辦法，而是根據各類型欄目在人工投入、欄目運行的不同階段，欄目操作的不同模式，要求各欄目嚴格按照節目策劃方案以及欄目運行模式，充分考慮節目制作過程中可能發生的各項費用明細，按照各項費用明細匯總編制年度節目開支預算，同時按月編制月度預算計劃。頻道財務部門依據頻道最終批準的欄目年度預算嚴格控制欄目的各項支出，考慮到節目制作過程的費用支出彈性，財務部門對欄目的費用開支在不突破其年度預算總額的前提下進行階段性調整。為了嚴格實時監控各欄目的成本費用發生狀況，并隨時反映各欄目費用的預算執行情況，財務部門為每一個欄目專門設立了成本費用臺賬，實施全成本核算。臺賬清晰明了地列示每一個欄目的成本費用發生情況以及預算執行進度，隨時警示各制片人時時樹立成本費用控制意識。
以上只是控制了欄目的直接制作成本。為了更加全面地反映和控制節目及頻道的整體運行成本，旅游衛視在節目制作成本控制過程中，還以欄目為單位，綜合考慮各欄目最終收視目標的完成情況、人工投入成本、設備場地使用情況、日常費用發生情況、機構管理成本、欄目宣傳推廣費用以及其他部門的配合投入成本，逐步形成了全成本核算的節目預算控制體系。一方面可以全面反映一個欄目從制作到最終播出的全面成本，便于全面掌控；另一方面也向全員展示全頻道一盤棋的概念，便于全員的協調運行和團隊合作。
2.落地覆蓋成本控制
隨著各地落地費用的持續上漲，電視媒體的落地覆蓋成本占媒體總體運行成本的比重越來越大。在旅游衛視，落地覆蓋成本占整體運行成本的比重已經達到了40%。如何科學合理地控制落地覆蓋成本，既保證頻道一定的覆蓋、輻射規模，又不要超出媒體自身的經濟承受能力，成為媒體運營的一個重要課題。
在國內電視媒體中，旅游衛視是一個尚處于新興發展中的個體，由于頻道本身定位的特點，其節目受眾又重在高端。在充分考慮了國內電視媒體的競爭態勢，以及自身所處的地位之后，旅游衛視的落地覆蓋工作堅持“有效益落地”的原則，落地覆蓋的成本控制也因此而制定具體辦法。所謂有效益落地就是指媒體在某一個地方的落地費用投入一定要能夠產生相應的廣告收入回報，而不是盲目地追求媒體覆蓋人群規模的最大化。對于每一個地方的落地覆蓋，旅游衛視的財務管理都要進行盡可能詳盡的投入——產出測算，一個城市，只有覆蓋之后能夠產生一定的溢出效應，頻道才會支付費用進行落地覆蓋，否則只能是放棄。這樣的成本控制原則保證了旅游衛視落地覆蓋工作的良性開展，也保證了頻道經營的可持續發展。
3.全面促進廣告經營，降低經營風險
電視媒體的廣告資源是稀缺而彌足珍貴的，也是整個媒體賴以生存的生命線。科學合理的財務管理需要做到的是，一方面努力促使廣告資源盡可能地銷售出去，轉化為媒體的收入；另一方面要保證廣告款項的回收，要真金白銀流入媒體，而不是擺在賬面的應收賬款。只有這樣，才能保證媒體的收支平衡和良性運轉。
在這方面，旅游衛視財務管理的原則是：（1）服務好，為廣告銷售提供盡可能的支持。從銷售政策的制訂到銷售人員的獎勵都堅持市場導向，盡可能地促使頻道的廣告資源轉化為頻道的收入。（2）把關好，對廣告客戶的信用狀況和回款進度進行密切的跟蹤和關注，保證廣告款項的回收。自2004年整體改版之后，旅游衛視的廣告收入持續快速增長，并且沒有產生任何的廣告款項呆壞帳，這就是充分發揮財務管理在媒體運行中的作用所產生的良好效果。
二、降低運行風險，強化內部控制制度建設
1.節目制作的完全預算
為了加強節目成本控制并不斷提升節目質量，旅游衛視在節目管理方面全面推行制片人制度，即對于頻道播出的每一檔節目，確定一個專門的制片人對該節目的前期策劃、節目制作和播出質量進行全過程的責任制管理，制片人對于節目的選題策劃、人員選用具有一定的自主權，對節目質量及成本控制承擔相應的責任，通過責權利相統一的責任管理來提高節目質量和欄目效益。
頻道對節目的成本控制實行完全的預算管理。每年年初，各欄目制片人依據頻道的總體規劃及各自欄目的具體計劃，制定詳盡的欄目全年支出預算，提交頻道預算制訂領導小組，該領導小組成員主要包括頻道領導、財務總監、節目部負責人、總編室負責人及廣告部門負責人。預算制訂小組經過與各欄目的反復溝通修改，確定欄目的全年預算計劃。本預算一經確定，各欄目制片人必須嚴格遵守。當然，考慮到節目制作過程的機動靈活特點，預算的執行可以在全年分階段進行調劑，但必須在財務部門的嚴格把控之內。
為做到責權利相統一，確實控制成本并保證節目質量，頻道對制片人實行績效掛鉤的薪酬考核獎勵辦法。頻道對制片人的考核主要是通過節目收視率和節目成本控制，為此，頻道為每一個欄目建立一個實時動態的質量管理數據庫，以便動態地掌握每個欄目的質量狀況，據此對每個制片人進行績效考核，并為所有的自制節目設立了獨立的成本臺賬，據此對節目制作的成本狀況進行跟蹤監督。通過責權利相統一的管理考核模式，制片人的工作積極性提高了，成本控制意識也加強了。頻道的節目質量不斷提升，而總體成本又盡在掌握，真正實現了節目制作工作的良性開展。
2.廣告運行的有限銷售
作為一個尚處于成長初期的電視媒體，旅游衛視的廣告經營雖然在迅速成長，但仍然面臨著很多困難，而頻道的生存發展又需要有足夠的現金流入來支撐。針對媒體自身的實際狀況，旅游衛視制定了較為靈活的廣告銷售政策，在限定折扣底價的基礎上，隨著實際銷售價格的提高，逐級提高給銷售人員的獎勵，以此鼓勵銷售人員的工作積極性并提高銷售價格，增加頻道收入；考慮到初期的廣告銷售尚處于客戶引導期，客戶觀望氣氛濃厚，有針對性地對部分未來可能的大客戶進行了廣告贈播及免費試播，以此吸引客戶最終投放。這樣一來，廣告銷售得以快速地成長，在短短一年多的時間里，實現了翻番。
但在廣告刊播上嚴格把關。首先是在廣告合同的簽約階段嚴格把關，對于銷售折扣的確認，以及廣告付款的進度和期限等等實行嚴格的審核制度，各級層層擔當應負的責任并確定相應的權限，權限范圍內可以靈活變通，但超越權限則要上級審批，確保頻道的利益。其次是在廣告刊播環節，對廣告內容、編播次數進行認真多次的審查與核對，確保不出或少出疏漏，既是珍惜頻道的廣告資源，也是對廣告客戶委托的負責。其三是每一單廣告刊播，都嚴格審查廣告客戶的到款情況是否與合同約定相符合，除非特殊情況或合同約定，不到款的廣告堅決不予刊播。正是對廣告刊播環節的嚴格把關，旅游衛視才達到了呆壞帳為零的良好效果，保證了頻道的現金流，促進了頻道的良性運轉。
3.日常運營的監督管理
財務管理是一種手段，財務管理更是一種觀念和意識，它需要滲透到企業管理的每一個環節、細節，具體化為一系列的內部控制制度，財務管理的作用才能充分發揮和顯現。對于財務管理意識本來就淡薄的我國傳統電視媒體，要做到這一點，還需要一個較為長期的過程。旅游衛視實行企業化的管理模式，財務觀念和風險意識已逐步深入到頻道管理中的每一個細節：
——全頻道實行預算管理。在頻道總體的預算確定之后，頻道財務管理的主要內容就是監督預算的執行情況，及時糾正偏差，確保預算目標的實現，并合理地安排好全頻道的資金使用，確保頻道的良性運轉。
——在頻道的運行中，所有的文件傳達和流轉過程都要求當事人和負責人簽字確認，一方面是增加全員的責任感，另一方面是確保文件內容的真實準確，確保頻道運轉的高效率。
——所有的合同簽訂階段都要求有法務部門和律師的參與，其目的在于控制法律風險，確保頻道利益。
——實行全員與薪酬掛鉤的績效考核，將每個員工的薪酬與其自身工作業績、與其所處部門的工作效果、與全頻道的整體效益緊密掛鉤，盡量做到頻道每一個崗位責權利統一，全面提高員工的工作積極性，將“人”這一最重要生產要素的潛力充分發揮，最大限度地提高工作效果。
為了檢查各項工作的開展效果，及時糾正偏差，改正錯誤，旅游衛視還定期不定期地進行內部審計工作，一是發現過去工作中可能存在的點滴誤差，更重要的是發現工作流程設計的偏差，杜絕更大錯誤發生的可能。周東利（作者系旅游衛視財務總監）
