關鍵詞：團購； 消費者； 競爭； 網站
摘要：論文通過對團購網站發展現狀的分析，預測了未來該行業的發展前景及特點，提出一些促進團購網站發展的參考策略。
團購行業鼻祖Groupon在開張的第七個月實現盈利，這樣驚人的發展速度在中國被大量復制。目前，全國團購網站已由原來的幾家增至5000多家，銷售額也由曾被當時認為是銷售神話的2010年12月的4億元達到月突破10億元，大型團購網站的月銷售額度已超過1億元，有超過2500萬人次參與網站團購。團購發展看起來一片繁榮的背后，卻是眾多的團購網站在“亂戰”中的掙扎。
一、團購網站“亂戰”中的壓力
網站相互之間的用非正當的方式挖走對方員工、進行詆毀性的宣傳、不計成本的低價拉攏消費者、鋪天蓋地的廣告戰，部分網站刻意的夸大宣傳、欺詐消費者，一些詐騙網站打著團購旗號出現，使得團購網站深深的卷入了“亂戰”的漩渦之中。
1、行業內部的競爭壓力
當眾多的商家看到團購所取得的業績，對未來的發展前景產生了良好的預期后，便向著團購這塊“大蛋糕”蜂擁而至。自2010年3月開始，中國團購網站在眾多的月份中以每月上百家甚至數百家的速度增加，有的月份增速超過30%。許多網站在短期內，在多個城市采用并購和直營的方式迅速擴張，一夜之間遍布大江南北。與網站的快速增長形成鮮明對比的是消費者需求增長有限，這就造成了行業內部的競爭加劇。
由于團購網站對消費市場沒有做出有效的細分和研究，提供給市場的往往是同質產品，差異很小。這就造成了網站之間為拉攏消費者所進行的競爭主要體現為價格競爭，低價促銷成為最常見的營銷手段。不少企業為了彌補快速發展中的人力資源缺口，采用多種方式從競爭對手的員工隊伍中挖人，造成了眾多的員工“叛逃”事件，加大了網站的人力資源成本。為了對抗競爭對手，有些企業甚至使用了一些不正當的競爭手段惡意詆毀對手。
2、消費者流失的壓力
根據第三方的統計資料來看，雖然消費的數量還保持著較大的規模，但是在諸如北京、上海等大型一線城市，銷售額的增長放緩甚至開始下滑。其中廣州市場在4月份銷售額跌破3000萬元關口，僅為2747萬元；北京4月銷售額為7615萬元，相比3月份的8139萬元也稍有下滑；上海地區銷售額為6645萬元，較3月份增加不足200萬元。而9月份全國團購總銷售額比8月下降8%，這是整個團購行業首次呈現負增長局面。
為了吸引消費者，有些網站夸大宣傳；為了降低成本，很多商家偷工減料；為了營造氣氛，有些網站虛構團購人數，這些都使得團購形式面臨誠信危機。媒體不時爆料諸如團購的餐飲食物種類和質量不像正常消費，為了能吃飽還要額外點餐；旅游景點強制購物；果園采摘無果可采；產品假冒偽劣等等，都對消費者的消費信心產生了極大的負面影響。在一線城市消費者變得越發謹慎，二三線城市的消費者尚在觀望的情況下，銷售下滑就不可避免了。
3、新型商業模式的壓力
一些的門戶網站也意識到了團購所帶來的利益，利用自己所掌握的用戶，將眾多的團購網站放在了同一個平臺上。消費者不用去選擇某個網站，只要選擇想查詢的產品，便可以看到各個團購網站相關的內容。這一模式減輕了消費者在團購中的負擔，但是團購網站的品牌差異將進一步被淡化，弱化消費者對特定團購網站的依賴性。勢必對團購網站在消費細分，提供差異化服務方面產生障礙，加大團購網站在有限營銷手段上競爭的激烈程度。
4、財務的壓力
團購行業單一的價格競爭使得行業利潤不斷下降，已經從最初的20%降低到目前的8%左右，沒有一家網站實現盈利。因此無論公關戰、人才戰還是價格戰，都需要外部巨額資金支持。網站的資金大多數來自不同形式的融資，2010年中國團購網站曾獲融資金額近7億元。但由于業界亂象叢生，此前慷慨的投資人已經開始逐漸謹慎，融資規模大幅度收縮。中小團購網站紛紛關門倒閉，規模較大的也面臨著資金緊張、融資困難等問題，此前不斷出現大手筆“揮霍”的運營成本的燒錢之舉難以為繼。
二、團購網站的未來發展環境
團購行業的長期發展前景雖然被大多數人看好，但是市場“陣痛”的到來將不可避免。
1、市場結構將更加分化
從目前第三方的統計數據看，網站團購在各城市的整體發展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻仍來自40個主要城市，三四線城市的團購行情冷淡，有127個城市每天的團購商戶甚至不到5家。目前大城市的消費者主要由早期的嘗試者和早期的試用者構成，其購買的主要動因是來自尋求新鮮感和為了獲取某些利益，占理論中潛在消費者總量的35-40%左右。這部分消費者在消費群體中有著相當的影響力，其對團購和具體團購網站的態度決定了后期購買者的行為。因此，團購開展口碑比較好的城市，市場將變得更加紅火。而團購開展比較差的城市，消費者將變得更加謹慎。一些比較小的城市的消費者還主要由前尋求新鮮的費者構成，其參加團購的原因在于冒險和趕時髦，占理論潛在消費者總量的10-15%。這些城市團購的發展將受到城市開放程度、社會文化、和大城市的關聯度、商業推廣力度等多方面因素的影響，尚為未知數。
2、行業洗牌將如期而至
在眾多的團購導航中列出的團購名站只有十幾家，包括消費者們熟知的拉手網、美團、聚劃算等這些大型網站。目前超過九成的市場份額由大型團購網站所壟斷，而剩下的幾千家團購網站只擁有一成市場份額。目前，全國范圍內已經有超過1000家團購網站在激烈的競爭中已經停止更新、網站改版或者已經關閉，占所有運營團購網站總數量的18%。眾多大型網站也已經紛紛開始了裁員、減少城市分站等大規模的優化行動。業內不少人認為，5000家的團購網站將會有95-99%倒閉。
小型團購網站無法在激烈的競爭中站穩腳步，倒閉局面已是十分常見。而這些網站的關閉常常事發突然，許多此前參與團購的人們就會因此吃上啞巴虧。這些負面的影響將使得消費者更加依賴大型網站，來降低團購的風險。這會使未來的團購行業形成強者更強，弱者被淘汰的局面。使得中小型團購網站面臨著更加嚴峻的挑戰，也預示著中國團購行業的洗牌已經開始。
3、競爭內容將更加多樣
雖然團購網站目前的競爭更多的表現為廣告宣傳、低價促銷，但同時隨之快速上升的消費者投訴，對團購網站提出了更高的要求，也將使網站之間的競爭更加多樣。從模式本身來看，團購就是一種大型推廣營銷活動+體驗式服務的結合。作為營銷模式，為商家直接帶來銷售，為團購用戶實現低價交易，團購網站自身在為雙方進行價值傳遞的過程中獲取自己的價值。團購網站這一模式能否成功的運行，關鍵在于其能否為商家和消費者傳遞它們所需的價值。比如，為商家提供目標客戶群體，為商家提供整體的營銷服務；為消費者帶來便利、快捷和超值的產品和服務。
三、團購網站未來發展的參考策略
針對未來的市場發展特點，團購網站可以從以下幾個方面入手，提高企業的競爭力，獲取更大的市場空間。
1、關注市場消費特點，制定合理的市場開發策略
無論是發展比較好的大型城市市場還是中小城市市場，都可以看出消費潛力巨大。但是由于不同市場所處的階段不同，對消費群體的關注也應不同。
目前大型城市的消費者占潛在消費者不到一半的水平，根據羅杰斯的理論，趕時髦和從眾型的消費者會占潛在消費者的68%左右，因此如果能將這一部分消費者帶入市場，總體消費量將會大幅增長，并且將加速市場的成熟和穩定，因此這部分消費者是未來市場開發的重點。根據這部分消費者的特點，應該加大宣傳力度，尋找群體的意見領袖并施加影響，從而帶動時髦型的消費者；提高產品質量，客觀進行宣傳，關注消費者的購后評價，妥善處理不良情緒，提高口碑，創造安全消費的氛圍，帶動從眾型消費者的加入。
對中小城市來講，消費者占總體潛在消費者的水平還達不到16%（所有早期采用者理論占比之和），可以看出市場還處于較低的開發水平。為了促進市場的發展，企業要選擇多樣的宣傳渠道，擴大宣傳力度，促進消費者熟悉網站團購；創造網站團購是大城市流行購物方式的輿論，促進模仿行為產生；宣傳網站團購與其他購物方式的不同，表現其新鮮和獨特性，吸引嘗試行為的發生。
2、創造優良的購物體驗，穩定消費群體
消費者在購買中一直在進行成本和利益的評價，總體成本中不僅包含貨幣成本，還包含信息的獲取成本、信息比較的成本、產品的獲取成本、風險成本。因此，要想穩定消費群體，就必須傳遞給消費者更多的價值。通過多種措施，提高消費者滿意度，增加購后正面評價，幫助消費者建立對團購網站正面的信念和態度。
團購網站要避免為了增加團購商品的數量，一味追求與商家的合作，而不重視對商家的資質審核。要對商家及其商品或服務的真實信息認真核查，避免出現銷售假冒偽劣商品、服務與約定不符、附加消費、逾期交付貨物或退換困難等情況。要明確商品的名稱、種類、數量、質量、品牌、產地、價格、運費、配送方式、支付形式、退換貨方式等相關信息。要充分考慮服務業商家的接待能力，提高消費者消費產品和服務的滿意程度。建立消費者安全保障體系，保留消費者確認頁面及內容等相關消費憑證，為消費糾紛提供依據。建立消費投訴處理系統，快速高效的處理消費者投訴。建立產品評價和商家信譽記錄系統，為消費者選擇提供透明的信息。提供安全的交易支付平臺，保障消費者交易資金的安全。除了要提高消費者一直看重的購物方便、快捷、安全的水平之外，團購網站應該利用先進的客戶管理（CRM）系統對消費者信息進行深度的挖掘和分析，從而提供更加個性化的服務。
3、占據細分市場，為商家提供高效的營銷服務
團購作為一種第三方中介交易，服務消費者的同時，也需找到以商家為中心的模式，從而將服務與營銷價值帶來新的提升。未來市場的發展，將使得消費者在滿足基本需要后尋求個性化的服務，從而消費群體之間的差異將日益的顯現，因此將消費群體進行細分，專注于某個或者某些細分市場將變成可能。團購網站要隨時關注消費市場的變化，在消費者個性需求逐漸顯現的時候，對消費者市場進行研究和細分，通過各種手段在目標市場中建立優良的形象。同時，要對消費群體進行連續的信息收集和分析，掌握群體的心理、生理、文化、社會特征，了解其購物模式，明確能對其產生有效影響的手段和因素。從而改變僅僅是幫助商家發布商品信息的局面，提供給其有效的營銷方案，提高體驗式營銷的效果。
4、創新發展模式，提高融資能力
資金是企業發展的動力來源，就目前的市場情況來看，要依靠自身解決資金問題尚不現實。目前，已有多家團購網站完成了多輪融資，融資金額也是節節攀升。今年4月，拉手網完成了1.11億美金的融資，加之前兩輪的融資，拉手網目前的融資已逾1.66億美元。如今，拉手網向美國SEC正式提交首次公開募股(IPO)申請，并計劃在納斯達克上市，擬融資1億美元。能否獲得巨大的投資，取決于資本市場對于團購的態度與信心。國內巨大的市場是企業發展的優勢，但只有具有創新能力的企業，才能在這個巨大的空間里成長。
雖然團購網站將要經歷行業發展中痛苦的轉型期，但這也是前期資金推動下粗放式發展的必然。在優勝劣汰的市場法則下，有著優秀的管理水平、能夠提供優質服務的企業將不斷誕生，帶領團購行業健康發展。
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作者簡介：劉奇鋒，河南交通職業技術學院講師，主要從事市場營銷、電子商務方面的教學與研究。
