導讀：隨著國資委將央企部分資產整體上市的步伐加快，一些國家特大型企業謀求其品牌形象的統一性與規范化管理，就成為一種必然的需求。
成立于1950年的中國五礦集團公司，是以金屬、礦產品和機電產品的生產和經營為主，兼具金融、 房地產、貨運、招標和投資業務的大型跨國經營企業集團。是被列為由中央管理的44 家國有重要骨干企業。
隨著國資委將央企部分資產整體上市的步伐加快，一些國家特大型企業謀求其品牌形象的統一性與規范化管理，就成為一種必然的需求。
成立于1950年的中國五礦集團公司，是以金屬、礦產品和機電產品的生產和經營為主，兼具金融、 房地產、貨運、招標和投資業務的大型跨國經營企業集團。是被列為由中央管理的44 家國有重要骨干企業。 2005年，集團公司的總經營額為177.8億美元，在中國最大500家企業排名中列第11位。
對于這樣一個，有著50余年經營歷史，擁有全球化的營銷網絡，在國內20個省區建有168家全資或合資企業，控股和參股14家國內上市公司，控股香港“五礦資源”和“東方有色”兩家紅籌股上市公司，在世界主要國家和地區設有44家海外企業的巨型企業，它的品牌形象應該是什么樣的?一般的消費者無法去感知。
同樣的，成立于1978年的，中國第一家工貿結合，以國際工程承包，成套設備出口及機電產品進出口業務為主的，對外貿易及對外經濟技術合作的大型企業集團，年營業額達120億人民幣的中國機械設備進出口總公司。在外界看來，也是個不顯山不露水的企業巨子，品牌形象是什么模樣，也沒有人能說得清楚。
或許是國企的性質和服務目標有所不同，這些企業的形象也僅限于他們所服務的這個行業，企業的形象大多停留在具體產品的功能上，遠沒有在文化上，情感價值上與消費者建立有效的溝通.
我們從企業的名字中就可以看出，央企與新興起的20歲民營企業不同。五礦集團是干什么的?和問海爾是干什么的相比，肯定知道后者的多，盡管前者的名字是個非常實在功能性名字。這是為什么呢?從名字來看，五礦講的礦產品資源的開發，肯定不是快速消費品，這對于與新中國一起成長起來的消費者，認知都不會困難，只是對于新生代的消費者，就沒法知道的更清楚了，因為這些產品的服務與一般消費者離的太遠。相反，海爾這樣的名字，聽起來像是一個詩歌的名字，并沒有說明它是干什么的?從名字上看，也看不出它是干什么的?但消費者的認知卻非常高，這是為什么?這就是這兩類企業的區別;一個是有品牌的，一個是沒有品牌的。一個是對公眾有影響力的，一個是對公眾沒有影響力的。海爾有品牌是因為他進行了有效的傳播，五礦沒有品牌影響力是因為它只做不說，只是在一定范圍內有一定的品牌形象影響力，與公眾層面相比，還是較弱的。
像這樣的央企，他們做的都是實實在在的基礎工程，服務的人群都是一個個集團，并不是單個的個人。所以，他們的影響只是限于這個圈子之內。而海爾、聯想之類的企業就不一樣了，他們面對的是零零散散的消費者，一對一的溝通對他們來說不大可能，他們只能選擇大面積的傳播，而正是由于大面積的傳播，讓他們的產品、服務、態度、文化、價值得以讓消費者所認知和認同。
我想，品牌的最高境界就莫過于讓目標消費人群，誠心深入持久的認同了。
從代表國家形象行使企業行為的央企來說，他們不可能也沒有必要做如海爾、聯想這樣的事，他們只要把他們的企業責任與社會價值在工作中表現出來，并進行有效的管理就可以了。在這些央企身上，有太多的責任感、榮譽感在里面。(globrand.com)客戶、團隊、服務、激情、理想、敬業他們都有，缺得就是除了讓目標市場知道他們這個企業之外，還要認同他們這個企業的公民價值;除了讓客戶知道以外，還要延伸到社會多個層面，讓一般的消費大眾也知道并認同他們的企業追求與理想。
央企是國家形象的元素之一，也是國家形象功能性利益的表現者，如果能有效的進行行業內外的品牌形象與品牌資產的管理。不僅對于企業優質資產打包上市，有巨大好處，而且會給投資者帶來更大信心與利益獲得。
品牌的核心在于與消費者關系的重建。央企的品牌形象資產積累長期以來缺乏有效的梳理。致使長年海量的業績并沒有形成有效的品牌資產，大部分業績都還停留在企業形象的表層上，更多的也就是一個商標的法律保護理念和企業物質實力的增長，對于企業深層次的價值觀與企業文化思想，整理、溝通、傳播、踐行方面，還遠遠不夠。
特別是面對比現有企業市場更大的空間之時。
讓這類央企從資源、產品、質量、管理這些環節中解放出來，把他們真誠努力經營的輝煌業績變成消費者或公眾人群可以感知的企業品牌資產，讓企業的品牌形象放出應有的市場光芒，應是當務之急。
