摘 要：文章就B2C電商企業如何規劃和實施用戶體驗成本策略問題，試著從用戶網站體驗成本策略、用戶產品體驗成本策略、用戶服務體驗成本策略等方面展開討論與分析，以供B2C電商企業借鑒之用。
關鍵詞：B2C電商企業 用戶體驗成本 策略分析
處于完全競爭、買方市場格局下的電商企業和用戶的關系是密不可分的，而用戶關系的核心理念是“以用戶需求”為中心，用戶需求在當今市場環境中又不斷發生著變換，所以打造一個高效、為用戶信賴又能為企業增值的用戶體驗平臺，讓用戶提高對企業的忠誠度和信賴感已不僅僅局限于產品、價格、地區和促銷等傳統的方式中。B2C電商企業要制訂好用戶體驗成本策略，首先必須要設法去找到影響用戶體驗的因素有多少，然后將其落實或者分解到每一個崗位，同時這個實施的過程是要有成本付出的，這個成本尺度的把握會直接影響到電商企業的運營模式是否可行。用戶體驗實際上是一個很難量化的指標，更多的時候是不同受眾在整個購物全過程中的一種感受。它是把雙刃劍，關鍵是如何把握成本和效益的關系。現實已經說明，為了獲得良好的用戶體驗，沒有成本的投入是做不到的，同時過度的用戶體驗（服務）往往會導致企業成本激增，使企業難以為繼。鑒于此，文章試圖從用戶網站體驗成本策略、用戶產品體驗成本策略、用戶服務體驗成本策略三方面就此問題展開討論與分析。
B2C電商企業用戶網站體驗成本策略
網站功能的設計與用戶體驗關系密切，電商企業應該了解用戶體驗的核心是什么？確定以后就應該進行成本策劃，研究成本投入的有效性和主次性。
網站體驗，指的是利用網絡特性，為用戶提供完善的網絡體驗，提高用戶的滿意度， 從而與用戶建立起緊密而持續的關系。為讓用戶網站體驗達到期望要求，通常B2C網站應該做到以下幾點：一是核心性能和速度；二是交互體貼細致；三是高端用戶的關注；四是兼容性、差異化、用戶個性化；五是如何持續增加功能。要做到這些，企業不但要有強大的技術支持還要有大量的成本投入。B2C網站成本主要有設備費、通信費、信息費、軟件開發成本和維護費等構成，技術需要研發和購買成本，支持技術要有相應的設備成本。在用戶網站體驗成本決策時，首先要考慮的是成本與效益的關系，其次是投入成本的回報率。其中需要關注的核心就是電商的客源（流量）。近年來隨著電商企業推廣成本和獲取用戶的成本逐漸增加，企業為維護網站流量所需的成本也呈上升趨勢，用戶每一次有效訪問都是企業的流量，獲得穩定而有效的流量要做大量的廣告宣傳或交換鏈接，流量的增加意味著成本的增加。流量就是電商的客源,要對供應鏈產生影響力只有提高銷量,電商要增加銷量，最好的辦法就是要盡力做好用戶體驗。流量是衡量一個網站綜合能力的最重要指標，而流量轉化率則是衡量一個網站成熟度的核心，影響電商企業流量轉化率的主要因素有網站品牌、商品吸引力、客服、用戶行為和用戶體驗、流量質量等，某種意義上有價值的流量至于電商企業等值于擁有的財富。
要做好用戶體驗就首先要打造高質量的電商門戶網，要打造電商網站就要有成本的合理投入。高價值的流量等于高價值的目標用戶群體，流量質量決定了廣告價格的高低。網站的盈利額一定是和高價值的流量成正相關關系的。京東商城CEO劉強東說：“就在四年前流量還非常便宜，京東曾經一年用800萬左右的廣告投入帶來了超過3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會再有。現在可能要幾千萬的投入才能帶來3億元的銷售額。”沒有流量的B2C電商是根本不存在的。于是京東在抓住了核心問題的同時花巨資打造網站。一是不斷更新、不斷加入以用戶體驗為核心的網站元素，甚至在自己的360buy.com的主頁加入了在線網游的鏈接，還和樂視網強強聯手，首推視頻購物等，主要的目的是把非電商用戶吸收到自己的網站來，增加用戶粘性和品牌認知度。除此之外，今年5月，京東又花巨資打造了具有自身特色的云服務JOS平臺，全面發力開放服務和云計算，謀求憑借IT技術來驅動和提升用戶購物體驗。這為京東營銷、供應鏈、物流、服務和數據的信息系統全面開放奠定了基礎。這樣的成本投入值不值得？可以從這個平臺所賦予的功能來回答這個問題。JOS平臺的建成可以實現賣家信息系統和京東商城信息系統的無縫鏈接，加速產業鏈聯營平臺布局，雙方數據的無縫對接分析功能本身就是對入駐商家很好的用戶體驗。此平臺可以在未來規范和全面展示京東自身資源的同時，使京東整個交易轉化率會隨著平臺的成熟和參與多方的磨合而逐年提高。其無論對運營者還是用戶而言，都是一個絕佳的用戶體驗，同時極大地提升了用戶購物體驗，也提升了聯營商家的經營水平和信心，這是一個立體的用戶體驗入口，這樣的成本投入一定會給京東商城帶來豐厚的回報。
以上的分析意在說明B2C電商企業關注用戶網站體驗的重要性，成本的投入旨在努力將互聯網的流量轉化成企業網站的流量，將網站的流量變成第一次購買量，將第一次購買量演變成重復購買量，網站建設的真正目的是以用戶需求為核心，樹立產品和服務的獨有品牌。用戶網站體驗成本策略的合理規劃以及成本的有效投入，是B2C電商企業為獲得穩定流量、提高經營效率、創造盈利的先決條件。
B2C電商企業用戶產品體驗成本策略
為了讓這些客源感受到B2C電商的產品體驗，為此企業要研究用戶產品體驗的核心并全方位的制訂用戶產品體驗成本策略，讓成本投入到最該投入的地方。B2C電商的用戶產品體驗是一個瀏覽、購物、支付和售后服務的完整虛擬流程，要設法將龐大的功能和復雜的元素用最合適的方式表達出來，并引導消費者去使用。而要營造優質的用戶產品體驗就應該從以下方面著手:1.為用戶營造一個安全的產品體驗網上環境2.豐富的功能、理念宣傳，圖文清晰的向導3.便捷的產品比價鏈接4.強調用戶感知，既要想到用戶想得到的，又要想到用戶想不到的5.突出簡單、智能、快捷、形象6.利用高端的技術向用戶推介產品7.產品與相關服務的無縫鏈接等。用戶產品體驗的核心是滿意度，以用戶滿意度為衡量標準展開產品用戶體驗的成本策略才是有效的。
但B2C電商在用戶產品體驗成本策略中，必須意識到要做好產品體驗絕對不是輕而易舉的事，有個現象可以說明問題：目前很多垂直型電商由于主要受到資本的左右而導致無人接盤、身陷困境的局面，為了逃出困境轉而選擇平臺型模式，試圖想通過擴大經營類目而借機攤薄成本，但事實上轉型的問題可能更大。即便是資本雄厚的有能力做平臺的電商，由于毛利率很低，營銷成本的高居不下、大投入的物流整合和持續的價格戰，經營也會步履維艱。要做好用戶產品體驗必然要涉及到諸如：倉儲、配送、物流、成本、毛利等方方面面的事情。就以由國外風投資金撐腰的京東商城來說，同樣面臨著物流建設與整合的極大挑戰，無論是自建物流還是第三方物流、廣告、人工等成本都是逐年上升。可以想象，當電商的網撒得太開，經營品種繁多時，售后的壓力也會同步增加，一旦跟不上，流量就會劇減，甚至老用戶都會離去，一般的要求都達不到，更妄談優質的用戶產品體驗了。
B2C電商企業在規劃用戶產品體驗成本策略時，就應該首先摸清市場，分析自己所處的環境和地位。在不具備條件的情況下是不可能優化用戶產品體驗的。明確什么是有價值的物流成本和無效的物流成本？通常任何有差異化的用戶體驗物流手段，任何縮短用戶距離和提高配送速度的物流手段是有物流價值的成本，任何規劃的失誤和不科學而導致的物流成本增加，規模越小，無效用物流成本越高，倉儲管理不規范、差錯多等都是電商最無效用的物流成本。還要清楚規模和毛利的關系，銷售大眾需要的商品，也許只能保證銷量，但毛利就會低，如果追求高毛利，就要銷售難以比價的細分產品，但規模就會小。優質的電商用戶產品體驗是需要企業付出足夠多的成本代價的，需要充分考慮競爭者的情況并適時改變戰略成本策略以關注自身的可持續營運。
通過上述的分析，可以看到B2C電商制定用戶產品體驗成本策略，它是一個綜合決策過程，要以用戶產品體驗為核心，全方位的考慮諸如比價、展示、推介、購物、支付、倉儲、配送、物流、售后服務等方面的問題，每一個大環節成本投入的策略以及每個細分環節成本的規劃都是不可或缺的。
B2C電商企業用戶服務體驗成本策略
正如上面分析的那樣，B2C電商用戶體驗實際上是用戶從B2C電商網頁瀏覽、購物車、訂單生成或取消和支付、到訂單跟蹤、物流配送一直到售后服務等整個過程的體驗。通常當用戶下單以后，會特別關注商品的物流，總會盼望商品能盡快到手，收到的商品應該要符合預期，付款的方式最好有多種選擇，如果產品有瑕疵或不符，都能在第一時間得到商家良好的服務，而且這個過程是不復雜和不麻煩的。這就要求電商企業在這方面進行策劃，要有服務樣式的策劃更要有用戶服務體驗成本的策略。
要合理進行用戶服務體驗成本策略，B2C電商首先要厘清有哪些因素可能導致用戶體驗質量的下降，會給企業帶來損失。有目的地去關注和改善，把成本投入到能最大程度改進用戶服務體驗的有價值項目上。在實際中，不難發現目前在電商服務上最大的問題是服務水平低、退貨后退款難、訂單無故消失、提高價格后折價促銷、商品以次充好、訂單付款后通知無貨、購買的商品遲遲不發貨、商品不符合預期、損壞等。沒有成熟的電子商務服務體系這肯定是影響用戶服務體驗的一大因素，很多的實例越來越明確地把這一因素加以具體化。比如：2012年的“雙11”電商大促銷活動，全天銷量突破200億元。然而，巨大的訂單量和交易額使淘寶壓力倍增。事實上，從那天凌晨開始，淘寶的支付系統就出了嚴重問題，要么滯后要么根本無法付款，用戶想購買的東西無法買到，加之巨大交易量背后的訂單分類、物流運輸服務、商品退換貨服務、以及最終的配送、甚至安裝等服務都等著商家去處理。這次雙十一就出現了各分揀中心人手和場地嚴重不足的現象，東西凌亂不堪、隨處堆放、快遞超載、不安全等現象比比皆是，很多用戶都不能及時收到貨，殘缺次品很多，還有用戶最后被告知無貨的極端情況，由于系統繁忙的原因，用戶根本無法及時與商家交流，焦急的等待無形中給電商的用戶體驗大大的打了折扣。
面對這些，電商不得不要面對由此帶來的諸多現實和無法繞過的問題：1.支付問題2.分揀、配送問題3.安全問題4.有些商品的售后安裝、調試問題5.商品質量、退換貨以及退款問題等。電商的低價并不意味著用戶就要忍受低質量的售后服務。所有這些都是用戶服務體驗成本策略中必須考慮的。
在制訂用戶服務體驗成本策略時，首先是為保證質量第一而要投入的成本。高質量的售后服務是贏得更多流量和回頭客、增加利潤空間、提升用戶體驗度的重要考量指標。隨著消費者網購行為的增加，對于電商的平臺流量承載能力和容量，支付能力等都提出了更高的要求。電商應該保證網站的穩定性，具備完善的產品推薦體系，電商要與金融機構無縫合作、甚至出資收購專業的支付公司，比如：京東在與支付寶分手后，收購了北京網銀在線，使得京東平臺與物流、采購、第三方商戶、買家之間的現金流轉變得更加通暢，同時可以減緩資金的壓力。其次是B2C電商企業如何與安裝公司合作或者自建安裝公司，安裝型家電是非傳統家電出身的電商無法跨越的一道坎。安裝型家電的特點就在于家電廠家的物流配送、安裝服務體系與新興的電商服務模式不接軌。最后是電商有效人才嚴重缺乏。來自第三方的國內首份電子商務人才報告顯示：中國目前電商人才奇缺，近六成電商企業有急迫人才需求，隨著未來我國轉向電商的中小企業越來越多，人才缺口將達300萬至500萬，電商人才的培養是企業成本的重要組成部分。
總之，B2C電商用戶體驗成本策略是基于多方面考慮的，需要多環節的聯動，像庫房信息、物流、客服系統軟件的研發、購買和運用云計算等，其是物流、價格、服務和保障的整個供應鏈的充分競爭，只有整個產業鏈配套完善才能保證B2C電商企業的良性發展。
