文化產(chǎn)品 消費行為 消費價值
當前，各級政府都把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為調(diào)整經(jīng)濟結構、推動下一輪經(jīng)濟發(fā)展的驅動力，文化產(chǎn)業(yè)的研究成為熱點。然而，目前的研究主要關注文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻對文化產(chǎn)業(yè)的終端—文化產(chǎn)品的消費的研究關注甚少。而只有深入理解文化產(chǎn)品消費者的內(nèi)在需求，滿足消費者多層次的價值需求，文化產(chǎn)業(yè)才能得到持續(xù)發(fā)展。
一、文化產(chǎn)品消費行為研究現(xiàn)狀述評
1、一般消費行為研究理論相對成熟，但缺少對文化產(chǎn)品消費的針對性研究
有關的消費者行為的系統(tǒng)研究大約是從20世紀五、六十年代開始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消費者購買決策過程為研究基礎，分別提出了消費者行為的尼柯西亞模式、霍華德-謝思模式、EKB模式和“刺激-反應”模式。Sheth（1969）以處理家庭決策程序為基礎提出了消費者行為的謝思家庭決策模式。Bettman以消費者處理信息的過程為基礎，提出了貝特曼消費者選擇信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消費者價值觀為基礎，提出了sheth-Newman-Gross模式。
以上消費者行為研究理論都針對一般的消費行為，但是缺少對文化產(chǎn)品的消費行為專門性、系統(tǒng)性的研究。
2、文化產(chǎn)品消費行為具有特殊性，需要給予關注和專門性研究
Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）認為，相比一般的產(chǎn)品，文化產(chǎn)品消費行為更多是由消費偏好所決定的，并將文化產(chǎn)品消費偏好分為聲望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消費行為是由于產(chǎn)品的效用導致購買行為發(fā)生，而文化產(chǎn)品的購買行為則主要由于文化產(chǎn)品固有的符號能強化他們的形象和社會地位。Holbrook（1996）創(chuàng)造性地運用消費價值理論將文化產(chǎn)品消費價值分為內(nèi)在價值、導向價值、被動性價值三個維度。Holbrook（1999）又根據(jù)這三個維度總結了八類文化消費價值：效率、娛樂、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈等。
Holbrook的工作使人們開始關注將消費價值理論應用到文化產(chǎn)品消費行為的研究，開辟了文化產(chǎn)品消費行為研究的新視角。
3、消費價值理論引起研究者關注，但我國消費者文化產(chǎn)品的消費行為需要作針對性研究
消費價值理論在文化產(chǎn)品消費行為領域的研究受到關注，如中國傳媒大學市場信息研究所（2001）認為我國居民文化產(chǎn)品消費行為顯著受到品牌價值、理性價值和健康價值等3個消費價值維度的影響。
中國社科院文化研究中心的每年度發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告—文化發(fā)展藍皮書》都曾指出我國的居民文化產(chǎn)品消費行為受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人們價值觀的影響，具有鮮明的“中國特色”。賈傳亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王鐵樁和王濤(2005)等人都曾指出我國居民的文化產(chǎn)品消費行為具有顯著的地域特點，學者們通過對各地文化產(chǎn)品消費行為的研究，提出了一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策及建議，但是對文化產(chǎn)品消費行為的系統(tǒng)研究幾近空白，因此我國居民的文化產(chǎn)品的消費行為都需要作專門性研究。
二、研究的主要觀點和創(chuàng)新之處
1、主要觀點
（1）文化產(chǎn)品消費對于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關重要，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要關注文化產(chǎn)品消費者內(nèi)在的消費價值需求。
（2）文化產(chǎn)品消費行為具有一般性和特殊性。文化產(chǎn)品消費行為研究可以借鑒一般的消費行為研究的思路與方法，但應主要考慮文化產(chǎn)品的特殊性來開展研究。
（3）應用消費價值理論來研究文化產(chǎn)品消費行為在理論上和實證上都是可行的，這將為開展文化產(chǎn)品消費行為研究開辟新視角。
（4）基于消費價值理論的文化產(chǎn)品消費行為模型構建不僅需要考慮文化產(chǎn)品消費價值維度，而且需要充分納入文化產(chǎn)品消費行為的各關鍵影響因素。
2、創(chuàng)新之處
（1）研究視角創(chuàng)新。運用消費價值理論的消費價值維度來構建居民文化消費行為模型，為文化產(chǎn)品消費行為研究提供一個新的視角。
（2）研究理論創(chuàng)新。本課題利用消費價值理論構建一個包括功能性價值、社會性價值、情感性價值和認知性價值這四個維度的文化產(chǎn)品消費概念框架模型，研究和解釋居民文化產(chǎn)品消費行為。
（3）研究方法創(chuàng)新。本課題將利用現(xiàn)有消費價值的操作化研究基礎，針對功能性價值、社會性價值、情感性價值和認知性價值設計開發(fā)相應的測度量表，綜合應用多種實證研究方法，探索居民的文化產(chǎn)品消費行為模型。
三、基于消費價值模型的文化產(chǎn)品消費行為研究的主要內(nèi)容
1、文化產(chǎn)品消費行為特點分析
這部分將在文獻回顧的基礎上，對文化產(chǎn)品消費行為的特點作出概括，并與一般的消費行為作比較，提取文化產(chǎn)品消費行為的特質(zhì)。
2、文化產(chǎn)品消費行為影響因素分析
在文化產(chǎn)品消費行為特點的基礎上，結合國內(nèi)外學者從各自角度對文化產(chǎn)品消費行為影響因素所作的分析，從消費價值理論的角度概括出文化產(chǎn)品消費行為的因素。
3、一般消費價值理論及其適應性問題分析
消費價值理論認為市場選擇是由功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知性價值，以及情境性價值等5個維度所決定的函數(shù)，不同維度在不同情境下對消費選擇的影響也各異。而文化產(chǎn)品消費行為顯然具備以上幾個價值維度，因此一般的消費價值理論可充分納入文化產(chǎn)品的特殊性，并為文化產(chǎn)品消費行為模式的研究提供了全新的視角和理論框架。
4、文化產(chǎn)品消費價值模型構建
分析現(xiàn)有消費價值理論，結合文化產(chǎn)品的特殊性，將文化產(chǎn)品消費價值分為功能性價值、社會性價值、情感性價值和認知性價值這四個維度，并在此基礎上，為每個價值維度篩選合適的觀察指標，并配合人口統(tǒng)計變量，構建文化產(chǎn)品消費行為概念模型。
四、研究思路和技術路線
1、研究思路
第一階段，以相關文獻檢索為基礎，對文化產(chǎn)品消費行為特點、文化產(chǎn)品消費行為影響因素進行分析。第二階段，探討一般消費價值理論及其在文化產(chǎn)品消費行為研究的適應性，并分析現(xiàn)有消費價值理論，結合第一階段文化產(chǎn)品消費行為的特點和文化產(chǎn)品消費影響因素的研究，整合提出一個基于消費價值理論的文化產(chǎn)品消費行為概念模型。第三階段，以概念模型為基礎，為模型中的消費價值維度篩選合適觀察變量，并開發(fā)出具有較高信度和效度的測量工具，進行文化產(chǎn)品消費行為實證研究。第四階段，以實證研究的結果為基礎，對居民文化產(chǎn)品消費市場進行細分，并解釋和研究各細分市場的文化產(chǎn)品消費行為特點，給政府制定文化產(chǎn)業(yè)政策和文化企業(yè)的經(jīng)營決策提供有價值的建議。
2、技術路線
本研究的具體技術路線下圖所示。
五、研究方法
1、文獻研究法
對國內(nèi)外關于消費價值模型和文化消費行為的主要理論和方法進行回顧和總結，并以此為基礎，探討開發(fā)文化產(chǎn)品消費行為的理論概念模型，篩選合適的變量，發(fā)展各種必需的研究假設。
2、問卷調(diào)查法
在前期充分的理論研究基礎上，設計具有較高信度和效度的問卷，并開展大樣本實證研究。
3、結構方程模型與多元統(tǒng)計分析方法
遵循科學嚴謹?shù)膶嵶C研究范式，運用多元統(tǒng)計分析和結構方程模型分析方法，建立起基于消費價值模型的文化產(chǎn)品消費行為綜合模型，采用SPSS和LISREL軟件進行數(shù)據(jù)處理和模型構建。
