在網(wǎng)絡(luò)化背景下，對(duì)于我國的報(bào)社而言，廣告業(yè)務(wù)的開展中面臨了日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來了良好的機(jī)遇。據(jù)國內(nèi)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：2001年-2010年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，客觀促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而與此同時(shí)，國內(nèi)的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)則表現(xiàn)出逐年縮水的現(xiàn)狀。因此，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我們一定要堅(jiān)持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報(bào)社廣告的發(fā)展新策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的有機(jī)結(jié)合，從而開創(chuàng)國內(nèi)媒介廣告發(fā)展的新局面。
一、“二八法則”與“長尾模式”的有機(jī)整合
由于報(bào)社廣告普遍具有周期長、費(fèi)用高等特點(diǎn)，其廣告客戶以藥品、通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)企業(yè)、食品企業(yè)等利潤較高的行業(yè)為主。由于報(bào)紙的廣告費(fèi)用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產(chǎn)、藥品、通訊等利潤率較高的行業(yè)。據(jù)國內(nèi)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：2010年我國的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)以少數(shù)高利潤行業(yè)為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現(xiàn)了意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報(bào)社廣告的經(jīng)營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達(dá)率符合要求。但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，各種新型傳播媒介的出現(xiàn)，導(dǎo)致報(bào)社廣告的大范圍傳播已經(jīng)越來越困難。因此，在新的網(wǎng)絡(luò)化背景下，為了實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的持續(xù)開展，必須逐步加強(qiáng)其向“長尾模式”的轉(zhuǎn)變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉(zhuǎn)變；較為多樣化的充裕經(jīng)濟(jì)；很多小市場聚合成為一個(gè)大市場。從報(bào)社廣告的創(chuàng)新發(fā)展角度而言，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，逐步拓展廣告業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，為營銷產(chǎn)品提供更為廣闊的廣告業(yè)務(wù)空間，從而在保證報(bào)社廣告基本收益的前提下，進(jìn)一步提高現(xiàn)有受眾的規(guī)模性附加值，這才是報(bào)社廣告創(chuàng)新發(fā)展的主流趨勢。
二、兩種媒體結(jié)合發(fā)布，增加報(bào)社廣告的有效受眾
根據(jù)英國的一家大型網(wǎng)站調(diào)查：對(duì)于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的吸引力逐年下降，而現(xiàn)代的年輕人則更多的迷戀于網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：截止至2010年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量保守估計(jì)超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體地位受到了嚴(yán)重的影響，更多的人群，尤其是青少年習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各類信息，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，報(bào)社在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須注重多種技術(shù)手段的聯(lián)合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的結(jié)合發(fā)布，現(xiàn)在較為常見的有：電子報(bào)：手機(jī)報(bào)等，不但增加了報(bào)社廣告的有效受眾，而且充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的優(yōu)勢。例如：在某知名體育運(yùn)動(dòng)品牌的報(bào)紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環(huán)畫，利用故事的形式介紹某一新款運(yùn)動(dòng)鞋，但是卻沒有給出故事的結(jié)尾，而是在版面的結(jié)尾部分寫出了“下文請(qǐng)?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上欣賞”。通過登錄網(wǎng)絡(luò)，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結(jié)局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告并不是完全獨(dú)立的，只要合理進(jìn)行聯(lián)系，必然會(huì)打開兩種媒體結(jié)合發(fā)布的新局面，從而全面增加報(bào)社廣告的有效受眾。
三、利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫功能，正確、及時(shí)地評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果
在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展過程中，業(yè)務(wù)部門很難準(zhǔn)確的掌握到其實(shí)際傳播效果，而利用報(bào)紙進(jìn)行用戶信息調(diào)查的難度也比較大。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，通過不同的統(tǒng)計(jì)方法與指標(biāo)，可以得出詳細(xì)的廣告頁面點(diǎn)擊數(shù)、訪問數(shù)及頁面下載數(shù)等，使廣告公司與客戶可以及時(shí)掌握各種廣告在發(fā)布后的實(shí)際影響效果。因此，在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展中，必須本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)的原則，積極利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫功能，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的各類數(shù)據(jù)與信息，從而正確、及時(shí)的評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果。對(duì)于傳播效果不理想的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改革，從而在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)，提高報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)收益。例如：某中型服裝企業(yè)的產(chǎn)品以中檔男士西裝為主，目標(biāo)客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際傳播效果，該企業(yè)結(jié)合自身情況及宣傳部門的預(yù)算方案，制訂了報(bào)社廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同步推廣的策略，即在省內(nèi)各主要報(bào)社刊登大幅的企業(yè)形象廣告，并且在公司主頁設(shè)計(jì)了精致的廣告頁面和業(yè)戶反饋信息欄，以便企業(yè)及時(shí)掌握客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售商方面的調(diào)整。經(jīng)過3個(gè)月的廣告宣傳與傳播效果調(diào)查，該企業(yè)發(fā)布的廣告起到了理想的效果，企業(yè)的銷售額逐月上升，而且提高了企業(yè)的社會(huì)影響力。
四、利用網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變
與網(wǎng)絡(luò)報(bào)告相比，報(bào)社廣告一經(jīng)投放很難進(jìn)行更改，即使可以進(jìn)行改動(dòng)也需要付出較大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)廣告在投放后，可以根據(jù)客戶的意見隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，作為一種新興媒體，其收費(fèi)也明顯低于報(bào)社廣告。例如：在58同城、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站發(fā)布廣告的企業(yè)越來越多，其主要原因是借助于網(wǎng)絡(luò)的巨大宣傳效應(yīng)和相對(duì)較低的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣意義。因此，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展要更好的利用網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)與成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告在策劃、品牌意識(shí)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益等方面的大幅轉(zhuǎn)變。特別是對(duì)于國內(nèi)的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)不但要注重平面媒介的應(yīng)用，更要充分挖掘企業(yè)官方網(wǎng)站的潛能，可以在網(wǎng)站中開辟專業(yè)的廣告頁面，使用戶在瀏覽報(bào)社網(wǎng)站時(shí)，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內(nèi)容，從而促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營方式向網(wǎng)絡(luò)化特征的轉(zhuǎn)變。
綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，對(duì)于各行業(yè)、各領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于國內(nèi)的報(bào)業(yè)而言，廣告是其主要利潤增長點(diǎn)，面臨網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略的研究與實(shí)踐。另外，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，在報(bào)社廣告的開展過程中，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報(bào)社的高度重視。
